13 мая Лучано Бенеттону исполнится 77 лет. Сейчас основатель группы Benetton – один из тех пенсионеров-миллиардеров, которые отвергают устаревшие правила поведения в солидном возрасте и живут с настоящим чувством молодости в душе.
А ведь в начале своей карьеры, когда Лучано было около 30, это был серьезный и немного грустный юноша с гладкими темными волосами. Он носил очки в темной оправе и строгую деловую одежду, которая, как считал начинающий предприниматель, должна была помочь ему справиться с неизвестными джунглями итальянского мира бизнеса.
На детских фотографиях Лучано никогда не улыбается, он выглядит сердито или задумчиво. Теперь его голливудская улыбка – такая же визитная карточка, как и шокирующая реклама Benetton.
Несмотря на накопленные миллиарды и армию топ-менеджеров, до самого последнего момента Лучано сам ездил по миру открывать новые магазины. «Я еду туда сам, и не только потому, что это нравится возможным партнерам и клиентам, а потому что я развлекаюсь таким образом. Мне нравится жить в новой обстановке. Например, в Сибири люди ничего не знали о рынке, а сейчас там все хотят торговать. Они уходят из таких профессий, как врач, адвокат, и открывают магазины», – рассказывал в середине 2000-х в одном из интервью основатель Benetton.
Кстати, именно он придумал франчайзинг – систему, при которой магазин принадлежал другим, и им доверяли продвижение бренда и продажу товара. Это и было началом успеха его империи, которая сейчас насчитывает 6 000 магазинов в 120 странах мира.
Лучано Бенеттон – еще и один из последних итальянских предпринимателей, начавших свой бизнес с нуля. Он родился в Тревизо (провинция Венето) в 1935 году.
Отец будущего бизнесмена зарабатывал на жизнь сдачей в аренду автомобилей и велосипедов. В 14 лет Лучано лишился отца, и ему пришлось оставить школу, так как нужно было содержать семью: у него было еще два брата – Джильберто и Карло, и сестра Джулиана.
Мальчик пошел работать продавцом в магазин тканей. Жизнь была скучной и однообразной. «Поворотным пунктом для меня стали Олимпийские игры 1960 года в Риме. Я обожал греблю, я что угодно отдал бы за возможность участвовать в соревнованиях. Но мне приходилось довольствоваться ролью зрителя. Это были незабываемые эмоции: я приезжал [в столицу] из далекой отсталой провинции, и внутри этой огромной толпы общался с миром. Я оказывался среди людей разных национальностей и с разным цветом кожи, среди флагов десятков стран мира. Мне было 25 лет, и мне очень захотелось стать частью этих цветов, флагов, разнообразия мира. Этот мир можно было завоевать, нужна была лишь идея, вера в удачу и отсутствие страха», – вспоминает Лучано.
Все изменилось спустя год. Сестра Джулиана подарила Лучано сделанный ею свитер. В нем не было ничего особенного, за исключением того, что он был желтым, а тогда молодые люди не носили свитеров ярких расцветок.
Поэтому Лучано вызывал всеобщее любопытство, его друзья смотрели на него и удивлялись, как он осмелился надеть желтый свитер. «Тогда я понял, что привлекать внимание, создать имидж, особенно, если он неожиданный, становится предметом обсуждения, может быть успешной стратегией ведения бизнеса», – рассказывает основатель бренда.
И Лучано Бенеттон никогда не забыл этого – его компания провела множество скандальных рекламных кампаний, включая ту, когда он позировал фотографу голым. Это было в 1993 году, когда Лучано было уже 58 лет, он был сенатором, избранным от Итальянской республиканской партии. Смелый бизнесмен предстал на фотографии без единого кусочка ткани. Изображение его тела пересекала лишь надпись: I want my clothes back и Empty your closets.
Это была одна из многих кампаний, проведенных совместно с известным фотографом Оливьеро Тоскани. Тогда речь шла о кампании, направленной на сбор поношенной одежды для бедных народов. Акция прошла очень успешно – в магазинах Benetton было собрано около 460 000 кг одежды.
Империя Benetton началась с продажи велосипеда младшего брата Лучано. Затем будущий миллиардер продал аккордеон и еще четыре месяца во всем себе отказывал, – копил деньги. Когда сумма стала достаточной, он купил вязальную машинку.
Первый свитер небесно-голубого цвета Лучано Бенеттона купил один из его соседей. Затем к брату присоединились сестра, и они выпустили первую коллекцию, названную Tres Jolie («миленько»). Уже через полгода Лучано с сестрой продавали по двадцать свитеров в неделю – в 1965 году была зарегистрирована торговая марка Benetton.
Успех бизнесу принесли новые идеи Лучано, у которого была прекрасная интуиция предпринимателя, а также склонность к экономии. Он решил открывать магазины в центрах городов или престижных районах, но по системе франчайзинга, то есть за счет других. А совершенно новая и простая идея производить предметы одежды из шерсти и окрашивать их в целую гамму разных цветов, произвела революцию.
Впрочем, новатором Лучано был не только в моде. «Когда в 1963 году мы строили первый завод в Понцано-Венето, мы решили установить систему кондиционирования воздуха, а в те времена это было чем-то невиданным. Мы не могли много тратить, но задумали создать более оптимистичное здание, чем обычная фабрика. Мы хотели, чтобы нас узнавали, в том числе и с помощью архитектуры. Поэтому проект был доверен молодому архитектору Тобиа Скарпа», – рассказывает предприниматель.
В 1969 году Benetton открыл свой первый магазин вне Италии. «Открыть магазин в Париже было смелым шагом. Наш магазин появился на улице Бонапарта, в самом сердце мировой изысканности. Мы чувствовали себя как на трудном экзамене с очень требовательными профессорами. Мы осознавали, что есть риск, но если его нет, то это не интересно», – отмечает Лучано.
Прошло 20 лет, в Италии было открыто более тысячи точек продаж Benetton, в Германии и Франции – около 250, также магазины Benetton работали в Великобритании, Голландии и Бельгии.
Лучано стал скучать. Он не получал удовлетворения от простой продажи миллионов футболок – о нем никто больше не говорил, а его вещи стали простым товаром.
Тогда Бенеттон обратился к молодому фотографу Оливьеро Тоскани, который уже прославился своими провокационными снимками для Valentine, Fiorucci, Esprit и Jesus Jeans. «Однажды вечером, когда я помогал моей лошади разродиться, мне позвонил Лучано. Вскоре родился жеребенок, и той же ночью родилось наше необычное сотрудничество», – вспоминает Тоскани.
Их сотрудничество продолжалось 18 лет – до 2000 года, и именно Тоскани в 1984 году создал слоган, ставший затем логотипом компании – The United Сolors of Benetton («Объединенные цвета Benetton»).
Реклама Benetton взорвала модную индустрию. Это была абсолютно новаторская стратегия, когда сам продукт не фигурировал в рекламе. Например, символом мира фотограф и семья Бенеттон объявила окровавленную футболку и штаны, принадлежавшие боснийскому солдату Маринко Гагро, убитому на войне в бывшей Югославии.
Рекламу Benetton предавали анафеме, ее ненавидели, против нее протестовали. Но чем больше шума – тем лучше для бизнеса. Кстати, самого Тоскани и вовсе отлучили от церкви за изображение девушки в джинсах Jеsus Jeans с библейской цитатой: «Кто меня любит, тот следует за мной».
По словам Лучано, у молодежи тогда были кумиры, нарушавшие правила, молодежь активно протестовала, оккупировала университеты, мечтала изменить мир. «Я тоже был молодым, и я не чувствовал различия в образе мыслей между нами: эти молодые люди мне нравились, я считал их своими потенциальными клиентами», – объясняет он.
«Я тоже протестовал, в моем случае против среды предпринимателей, не заботившихся о рабочих. Я заботился о них, чувствовал себя одним из них, в 6 утра я приезжал на фабрику. Мы все работали как сумасшедшие, но этого было мало: до 1978 года нам не удавалось удовлетворить спрос, так как его рост составлял до 700% ежегодно».
Что касается скандальных кампаний Тоскани, то Лучано Бенеттон утверждает, что они могли пойти на такой шаг, потому что у компании уже были достаточно прочные позиции. «С точки зрения ведения бизнеса, те, кто выступал против нашей рекламы, не были нашими клиентами, поэтому мы должны были продолжать в том же направлении», – говорит Лучано.
Но, даже расставшись со скандальным фотографом в 2000 году, Benetton не перестает шокировать мир до сих пор. В прошлом году в рекламе был использован фотомонтаж изображений целующихся политических и религиозных лидеров всего мира. В частности, на одном из плакатов президент США Барак Обама изображен целующимся с председателем КНР Ху Цзиньтао, на другом – с президентом Венесуэлы Уго Чавесом.
Друг Лучано Бенеттона Серджо Савиане в книге «Лучано, немой, как венецианская утка, миллиардер» попытался раскрыть тайную жизнь предпринимателя. По мнению Савиане, он один из тех немногих бизнесменов, которые избегают игры в гольф и предпочитают карточные игры в таверне.
Автор книги подчеркивает, что Лучано редко говорит – это касается не только официальных мероприятий, но и повседневной жизни. Да и сам Оливьеро Тоскани так же общался с Лучано: если он кивал, глядя на проект фотографа, то он начинал осуществлять задуманное, если не удостаивал даже взглядом, то нет.
Савиане пишет, что у Лучано нет ни машины, ни мобильного телефона. «Далек он от этого», – утверждает автор.