Разобраться в терминологии непросто – те, кто для одних «посланники», для других – «друзья». И все же если совсем грубо расчерчивать рамки понятий, то партнеры – это те, в сотрудничестве с кем вышел некий продукт: это могут быть часы или украшения (Мария Шарапова, например, успела и сережки для Tiffany & Co. несколько раз создать, и дизайн часов для TAG Heuer придумать), это может быть некая инициатива: благотворительность, «фонд при поддержке», арт-проект.
Есть и вещи, объединяющие продукт и инициативу: так, Шэрон Стоун создала в сотрудничестве с Damiani коллекцию украшений Maji с неограненными бриллиантами, часть средств от продажи которой идет на обеспечение Африки (континента, с которого, собственно, большинство компаний и получают неограненные алмазы для последующей обработки) пресной водой.
«Посланники» марки обычно задают вектор брендинга: так, для посланника Omega Дэниэла Крейга были созданы специальные часы.Точнее, даже не для самого Дэниэла, а для его экранного персонажа Джеймса Бонда в «Кванте милосердия» была создана модель Omega Seamaster Planet Ocean 600m Co-Axial Chronometer с черным циферблатом. Таргет-группа часов более чем очевидна.
Дефиниция между «посланниками» и «друзьями» – штука крайне сложная. У каждой марки граница проводится по-разному, составляются контракты с разными условиями.
Позволю себе еще одно обобщение: все «партнеры» и «посланники» тоже являются «друзьями». И дружба эта искренняя, как в детстве: friends forever. Мир часов и ювелирных украшений живет не по правилам мира моды, где стоит что-нибудь не то сказать, быть застигнутым папарацци не в то время и не в том месте – и сразу «ты мне больше не дружок, забирай свои игрушки...». Часовщики и ювелиры своих друзей в беде не бросают.
Недавно в Санкт-Петербурге прошел музыкальный фестиваль «Звезды белых ночей» при поддержке Montblanc – компании, известной изначально своими письменными принадлежностями, к которым позже добавились часы и ювелирные украшения.
«Монблан» имеет даже свою премию в рамках фестиваля – «Новые голоса «Монблан», дающую дорогу в жизнь одному, а в некоторые «хлебные» годы и двум условно молодым исполнителям. Условно – потому что многие уже по десять лет поют в Мариинке (а большинство «Новых голосов» – из артистов Мариинского театра). Скажем так: это профессиональная молодость. На фестиваль и вручение премии в Санкт-Петербург каждый год приезжает кто-нибудь из звездных друзей «Монблан». В этом году мы ждали Николаса Кейджа. К сожалению, Николас прилететь не смог, вместо него Северную столицу посетила Энди Макдауэлл. Не прилетел Кейдж по состоянию здоровья, а вовсе не из-за недавнего скандала с участием Ника, его жены и полиции.
Часовщики и ювелиры своих друзей на переправе не меняют. Они гораздо лучше чувствуют, как устроен мир, а мир любит плохих мальчиков и девочек, мир любит героев, пусть даже героев со знаком минус.
Миру интересен Борис Беккер и Зинедин Зидан (друзья IWC). Мир любит Наоми Кэмпбелл (в этой связке, правда, трудно разобраться, чего больше – дружбы брендов De Grisogono и Naomi Campbell или личной дружбы президента ювелирно-часовой марки Фаваза Груози и Наоми). TAG Heuer, что бы ни происходило, не разрывает контракта с Тайгером Вудсом. Штеффи Граф, сколько бы налогов там ни недоплатил ее отец, не перестает быть посланницей элегантности Longines. David Yurman, несмотря ни на что, не снимает плакатов своей рекламной кампании с Кейт Мосс в главной роли.
Мир любит одиозного Диего Марадону (друг марки Hublot). Так, когда Диего приезжал по приглашению Hublot в Москву, посмотреть на него пришли и совсем далекие от мира часов люди. Пришли – и заодно узнали о марке! Жан-Клод Бивер (президент Hublot) вообще гений маркетинга и чемпион в выборе друзей и посланников.
Кстати, идея с рекламной кампанией с фотографией владельца «Формулы-1» Берни Экклстоуна с фингалом под глазом – его же идея. И идея гениальная. (История, конечно, совсем иного толка: Берни избили и ограбили, отняв его часы Hublot, и рекламная кампания стала пропагандой против насилия, что, конечно, не отменяет провокационности рекламного образа. Ну и положа руку на сердце: руководитель «Формулы-1», выступивший здесь в роли жертвы, в других историях не раз оказывался по другую сторону баррикад.)
Часовщики и ювелиры позволяют своим друзьям оступаться и прощают им ошибки. Точнее, они тонко чувствуют, кому общество, СМИ, поклонники позволят драку или семейный контракт, и не спешат с заявлениями о расторжении контракта. А может быть, они изначально более аккуратны в выборе друзей и выбирают только тех, чьей харизмой мир пленен настолько, что простит им буквально все.
Конечно, много у марок и милых, приличных и совершенно нескандальных друзей-звезд. И с плохими мальчиками и девочками они прекрасно уживаются в одной компании. И миру моды надо бы поучиться этому у часовщиков и ювелиров. Хотя бы для того, чтобы привлекать разную целевую аудиторию к своему продукту.
